ROI - Définition et calcul

Le Retour sur Investissement (abrégé ROI) est probablement l’un des indicateurs les plus importants en webmarketing. Mais à quoi correspond spécifiquement cet indicateur ? Comment le mesure-t-on et comment l’exploiter à son plein potentiel ? La réponse dans les lignes qui suivent.
 

Définition du Retour sur Investissement 

Le Retour sur Investissement est un indicateur qui permet de mesurer la réussite d’une opération marketing en termes de revenus financiers. Il s’agit de l’argent obtenu par rapport à une certaine somme investie au préalable. L’avantage du ROI est qu’il permet d’ajuster sa stratégie en fonction des résultats, ainsi le webmarketeur sait s’il doit changer de fusil d’épaule ou non.
 

Comment fait-on pour calculer le ROI ? 

Il est assez facile de calculer le ROI dans sa forme la plus classique. L’intéressé devra utiliser la formule suivante :  A - B / B = C, où 
A = Chiffre d'affaires 
B = Prix de revient (calculé en additionnant aux frais publicitaires les éventuels coûts de production)
C = Retour sur investissement 
 
Prenons l’exemple d’un produit qui vous coute 15 euros et que vous vendez 50 euros. Supposons également que le coût d’un campagne AdWords soit de 125 euros et que cette dernière vous permette de vendre 5 produits. Votre ROI est donc de : ((5X50€) – (5x15€ +125€) / (5x15€ +125€) = 0,25%.  Cela signifie que pour chaque 1 euro investi vous obtenez 1.25 euros en retour.
 
Tant que « C » est supérieur à 1, vous pouvez faire preuve de satisfaction. Dans le cas contraire, vous devrez revoir votre copie.
 
Le calcul du ROI vous permet donc de connaître le montant des bénéfices que vous avez réalisés en diffusant vos publicités et, si vous menez plusieurs campagnes, de découvrir lesquelles sont les plus performantes. Si vous constatez qu'une campagne publicitaire est déficitaire, il est alors aisé de la modifier, de lui allouer un budget plus restreint ou d’y mettre fin.
 

Le ROI, un indicateur qui a des limites ?

Le calcul du ROI ne vous permettra d’optimiser vos campagnes publicitaires que si ces dernières ont été correctement segmenté. Si vous créez une seule campagne pour plusieurs produits ayant des coûts de production et des prix de vente différents, vous obtiendrez une information globale sur la rentabilité de la campagne mais serez incapable de savoir si un ROI positif n’est pas du, par exemple, à trois produits offrant un ROI positif et deux ayant un ROI négatif.
 
D’autre part, calculer le ROI n’est pas toujours aisé. En effet, le calcul ci-dessus ne prend en compte que le chiffre d’affaire alors qu’il pourrait, par exemple, être judicieux de calculer et attribuer une valeur vie au client. Après tout un client qui achète chez vous une première fois est plus susceptible de répéter l’opération. 
 
Enfin, si votre campagne publicitaire ne vise pas (uniquement) à générer des ventes mais, par exemple, des inscriptions à votre newsletter, il vous faudra donner une valeur à chaque inscription. Si votre estimation est incorrecte, le ROI le sera également.
 
Il n’en reste pas moins que l’un des avantages de la publicité en ligne, c’est qu’elle vous donne l’opportunité de calculer avec précision le chiffre d’affaire et le nombre de clics et le coût par acquisitions d’une campagne. On ne peut pas en dire autant d’une publicité diffusée à la TV ou à la radio par exemple : dans ce cas de figure, il est impossible de prévoir avec précision le nombre de personnes qui entendront/verront la publicité, s’identifieront avec celle-ci et éventuellement achèteront votre produit.
 

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